Verso il 2026: una visione più lenta del lusso

30 Marzo 2026

Negli ultimi anni, il tempo è diventato una delle risorse più instabili del presente. Non si tratta solo di una percezione individuale, ma di una condizione diffusa che attraversa produzione, comunicazione e consumo. La velocità con cui assorbiamo immagini, oggetti e narrazioni ha generato una saturazione non solo economica, ma percettiva. Come osserva Hartmut Rosa, viviamo in uno stato di accelerazione permanente: tutto si moltiplica, si aggiorna, si sostituisce. Anche il desiderio fatica a stabilizzarsi.

Citazioni in inglese – traduzione e adattamento in italiano.

“In una società dei consumi, nessun oggetto può essere destinato a durare troppo a lungo.”
— Zygmunt Bauman, Liquid Life (2005)

È in questo contesto che prende forma una delle traiettorie più interessanti tra i brand affermati: una progressiva ridefinizione del rapporto tra lusso e tempo. Non un ritorno nostalgico alla tradizione, ma un cambio di postura. Un diverso modo di intendere il valore.

Guardando alla Milano Design Week 2026, più che a un’esplosione di novità, si percepisce una crescente inclinazione verso la continuità. Meno enfasi sull’effetto sorpresa, meno pressione verso lanci incessanti, maggiore attenzione a durata, coerenza e permanenza delle collezioni. Il valore non coincide più con “l’ultimo pezzo”, ma con la capacità di un oggetto di attraversare gli anni senza perdere significato.

Questa direzione non riguarda singole categorie di prodotto, ma un approccio trasversale al progetto. Rallentare, nel design, significa progettare per durare: concepire oggetti che non dipendono da estetiche contingenti, ma da proporzioni calibrate, materiali solidi e soluzioni costruttive capaci di resistere nel tempo. Significa costruire sistemi aperti, in grado di evolvere senza essere sostituiti, integrandosi in collezioni che crescono per addizione, non per rottura.

Anche gli eventi di settore riflettono questa trasformazione. Accanto ai lanci di prodotto, cresce lo spazio dedicato a talk, workshop e installazioni che mettono al centro il processo: il tempo della produzione, quello dell’apprendimento artigianale, quello dell’uso e della manutenzione. Non è solo una scelta curatoriale, ma il segnale di un’esigenza più profonda: ristabilire un’educazione al tempo del design.

“Senza la durevolezza del mondo, non esisterebbe alcun mondo umano.”
— Hannah Arendt, The Human Condition (1958)

Viviamo in un’epoca in cui uno shuttle raggiunge l’orbita terrestre in poco più di otto minuti, circa 500 secondi. Siamo abituati a misurare il progresso attraverso l’accelerazione e i record di velocità. Inevitabilmente, questa logica plasma anche il nostro modo di percepire il design: ci aspettiamo immediatezza, disponibilità costante, risposte rapide. Dimenticando che un divano, una sedia, una lampada sono il risultato di mesi, talvolta anni, di ricerca, prototipazione e messa a punto. Abbiamo progressivamente compresso la dimensione temporale del fare. Ed è proprio qui che si apre una direzione emergente: considerare il tempo come un vero e proprio materiale di progetto.

Rallentare, nel design, significa restituire centralità al processo. Dedicare tempo alla sperimentazione sui materiali, alla definizione dei dettagli, alla qualità delle finiture. Accettare che la coerenza di una collezione si costruisca nel lungo periodo, che l’identità di un brand si consolidi attraverso la continuità più che attraverso la discontinuità.

Ligne Roset offre uno degli esempi più emblematici. Il divano Togo, disegnato da Michel Ducaroy nel 1973, ha attraversato decenni senza perdere rilevanza culturale e commerciale. La sua silhouette bassa e plissettata resta immediatamente riconoscibile; la costruzione, interamente in schiuma e priva di struttura rigida, continua a risultare radicale. Ma ciò che oggi appare più significativo non è solo la sua longevità, quanto la sua rinnovata desiderabilità. In un mercato abituato alla gratificazione immediata, Togo richiede spesso fino a 18 settimane di attesa. Un tempo che non ne riduce l’attrattiva, ma la rafforza. L’oggetto non viene consumato in fretta: viene atteso. La sua continuità non è ripetizione, ma riaffermazione costante di un’identità capace di adattarsi a tessuti, colori e contesti senza perdere la propria essenza.

Un approccio diverso ma complementare è quello di Gubi. Fondato nel 1967, il brand danese ha costruito la propria identità su una continuità curatoriale che definisce “treasure hunting”. Attraverso la riscoperta e riedizione di icone dimenticate, affiancate a collaborazioni contemporanee, Gubi costruisce collezioni che operano nel tempo, più che all’interno di cicli stagionali.

Elementi come la Pacha Lounge Chair di Pierre Paulin dimostrano come la permanenza possa essere dinamica: un progetto degli anni Settanta reintrodotto con nuovi materiali e contesti, mantenendo la sua morbidezza scultorea ma dialogando con gli interni contemporanei. Il risultato non è nostalgia, ma stratificazione temporale: un approccio editoriale in cui passato e presente coesistono, rafforzando la coerenza del brand nel lungo periodo.

Un’altra linea di continuità è rappresentata da Tom Dixon. Il brand britannico, fondato nel 2002, ha sviluppato un linguaggio visivo fortemente riconoscibile, capace di evolvere senza mai interrompersi. Un linguaggio costruito attraverso la ricerca sui materiali, le finiture metalliche e un’estetica industriale sofisticata. L’identità del brand si è definita nel tempo, dalle sperimentazioni con metalli recuperati negli anni Ottanta fino a prodotti iconici come la S Chair o le collezioni di illuminazione Melt e Beat.

Questa coerenza si estende anche agli spazi: dal Coal Office di Londra a The Manzoni a Milano, Design Research Studio traduce lo stesso vocabolario estetico in architettura e hospitality. L’evoluzione avviene, ma sempre all’interno di una struttura che preserva riconoscibilità. La continuità diventa così un asset strategico.

Forse, allora, la questione non è più cosa verrà presentato alla prossima Design Week, né quanto riuscirà a catturare l’attenzione, ma quanto siamo disposti a investire in termini di tempo. In una cultura abituata all’immediatezza, scegliere di aspettare diventa un atto consapevole. Il vero cambiamento si gioca qui: nella capacità di riconoscere valore non in ciò che colpisce subito, ma in ciò che dimostra, nel tempo, di essere stato progettato per durare.

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